Resultaten & Meetwaarden

Inleiding

Nadat je campagne online staat, een tijdje kliks en hopelijk ook conversies heeft verzameld is het tijd om de prestaties te meten. Zo kan je zo efficiënt mogelijk omgaan met het budget dat je hebt. Maar hoe doe je dat? Als eerste is het belangrijk hier de campagnestructuur te volgen van groot naar klein. Dat wil zeggen de prestaties op verschillende niveaus te bekijken; eerst op campagne niveau, dan advertentiegroepen, dan zoekwoorden en als laatste bij de advertenties. Zo weet je goed hoe de prestaties zich verhouden tot het grote geheel en kan je minder presterende campagnes minder budget toekennen, of juist als eerste onder handen nemen.

Inhoudsopgave

"If you're not measuring you're not marketing''

Meetwaarden

Er zijn een aantal meetwaarden die vaker voorkomen in het beoordelen van de prestaties van de campagnes. De belangrijkste zijn hieronder weergegeven met daarbij een uitleg:
Dit is meestal het eerste doel binnen een adwordscampagne, een klik staat voor een klik op de advertentie wat zorgt voor een bezoeker op de website. Nadat je bezoeker geklikt heeft en op jouw website terecht is gekomen kan de volgende stap genomen worden, je kan hem gaan informeren of overtuigen of hij kan bijvoorbeeld een aankoop doen. Een klik is een van de basis meetwaarden van de campagne, andere waarden worden hier namelijk op gebaseerd zoals het CTR en de kosten per klik. Daarnaast wordt er vaak betaald per klik.
Interacties zijn vaak (in het geval van zoekcampagnes) klikken, maar tijdens een video of display campagne wordt een interactie geteld door een betrokkenheidsactie; weergaven, dit is anders dan een vertoning want bij een weergave gaat het erom dat de klant de video echt bekijkt, een vertoning is dat hij weergegeven wordt (en dus overgeslagen kan worden).
Dit is hoe vaak jouw advertentie is weergegeven dit geldt voor alle campagnes. Dit stijgt voor de zoekcampagnes minder snel, er zijn voor video en display veel meer mogelijkheden om vertoond te worden. Aan de hand van het aantal vertoningen en het aantal klikken wordt de CTR (Click Through Rate, oftewel een percentage van wat doorklikt) berekend. Evenals het weergavepercentage (hoeveel mensen kijken t.o.v. de vertoningen.
Een voordehandliggende meetwaarde zijn de kosten. Dit kan je bekijken per zoekwoord, advertentie, advertentiegroep, campagne, campagnetypen of het totaal. Zo kan je precies zien wat waaraan uitgegeven wordt. De verschillende biedstrategieën bepalen voor wat je betaalt (klikken, vertoningen etc.). De kosten worden veel gebruikt om de prestaties te beoordelen. Vaak in combinatie met een andere meetwaarde. Deze worden hieronder uitgelegd.
De meest gebruikte meetwaarde die gerelateerd is aan kosten, is de CPC oftewel de kosten per klik. Deze kunnen weer op de verschillende niveaus bekeken worden (gemiddeld per campagne, advertentiegroep, advertentie of zoekwoord). Wanneer je kijkt naar de kosten per klik voor de verschillende zoekwoorden kan je bekijken of het zoekwoord relatief goedkoop of juist duur is. Doordat de kosten per klik vaak de manier zijn om te betalen voor de advertenties is dit een belangrijke om altijd in de gaten te houden. Hier kan je je biedingen wijzigen, zodat de gemiddelde CPC hoger of lager wordt (hoger betekent vaker vertoond). De gemiddelde kosten per klik worden berekend tijdens de ‘veiling’. Daar lees je in biedstrategieën meer over.
Een van de belangrijkste om naar te kijken, want je zet je campagne op zodat bezoekers converteren naar een klant. Er zijn verschillende soorten conversies (hard en soft) deze hebben dan ook een verschillende ‘waarde’. Een harde conversie (of meetpunt in de funnel naar een conversie) kan bijvoorbeeld het aanvragen van een gesprek zijn, of het toevoegen van een product aan de winkelwagen. Ook het klikken op een telefoonnummer of email adres wordt vaak gezien als een harde conversie, de bezoeker zoekt immers direct contact met jou waardoor jij de kans hebt deze verder te helpen in hun customer journey. Soft conversies zijn vaak het bezoeken van bepaalde pagina’s, het bekijken van een filmpje of een bepaalde tijd doorbrengen op de website. De soft conversies komen voort uit het nalopen van hoe conversies plaatsvinden en deze zo vroeg mogelijk proberen te herkennen. De soft conversies zijn dan ook meestal geen manier om campagnes te optimaliseren (het is niet het doel van de eerste campagne), maar er kan wel een aparte campagne opgezet worden op dit stadium van de customer journey.
De kosten per conversie geven aan hoeveel het kost om een klant te laten converteren, dit is een gemiddelde van het totale aantal kosten (per niveau waarop je het bekijkt) gedeeld door het aantal conversies van dat niveau. Daarbij worden de verschillende conversies op een hoop gegooid. Belangrijk is dus om de waarde van de verschillende conversies zelf te bekijken, genereert een campagne bijvoorbeeld veel klikken op een telefoonnummer, maar is dat niet de beste conversie? Dan kloppen de kosten per conversie niet goed en kan je de campagne alsnog optimaliseren.
Het conversiepercentage geeft aan welk deel van de bezoekers uiteindelijk een conversie uitvoert. Hoe hoger hoe beter natuurlijk. Dit is dus een verhouding tussen het aantal klikken en het aantal conversies. Hiermee kan je bijvoorbeeld zien dat gebruikers van sommige campagnes of zoekwoorden eerder geneigd zijn te converteren. Als dit via bepaalde zoekwoorden is, kan je de landingspagina hier bijvoorbeeld meer op richten. Of je kan de biedingen voor deze zoekwoorden verhogen. Dit geeft je inzicht in hoe de campagne presteert en of de landingspagina aangepast kan worden.
Macbook-Google

Google Analytics

Google Analytics is de meest gebruikte tool wanneer het gaat om data van je website. Zeker wanneer het vergeleken wordt met de prestaties van Google Adwords, deze kunnen namelijk geladen worden in het overzicht van analytics. Andersom kunnen de conversies uit Google Analytics ook ingeladen worden in Adwords. Zo kan je bijvoorbeeld zien wat de gemiddelde sessieduur per campagne is, of het bouncepercentage. Hier kan je weer je campagnes mee optimaliseren.

Paginastatistieken

Naast de verschillende meetwaarden van de campagnes kan er via Google analytics ook informatie verkregen worden over hoe de landingspagina’s presteren. Dit is een belangrijk deel van het proces want hier gebeurt vaak datgene wat je juist wilt, hier converteert de klant. Belangrijke meetwaarde hier zijn:
De gemiddelde sessieduur geeft aan hoe lang gebruikers gemiddeld op de website blijven. Het is berekent door de totale duur van alle sessies te delen door het aantal sessies. Google meet de tijd vanaf de eerste interactie tot de laatste, een paginaverlating wordt hierin niet meegenomen een bounce wordt dus ook niet meegerekend. Zo kan de tijd wel langer zijn dan hier gemeten wordt.
Het aantal pagina’s per sessie geeft aan hoeveel pagina’s een bezoeker gemiddeld bezoekt voordat hij de website weer verlaat, meerdere weergaven van dezelfde pagina tellen mee. Deze statistiek kan iets zeggen over hoe geïnteresseerd de bezoeker in de website is en in welke hoeveelheid de informatie voldoening geeft. Zo kunnen veel bezochte pagina’s ook een negatief iets zijn.
De gemiddelde tijd op de pagina wordt op dezelfde manier berekend als de gemiddelde sessieduur, hier gaat het echter alleen om de ene pagina, het nadeel is dat wanneer er geen interactie (zoals ergens klikken, of naar een andere pagina gaan) plaatsvindt de tijd 0 minuten blijft. Terwijl ze het wel gewoon gelezen kunnen hebben.
Het deel van het aantal sessies waarbij maar een pagina bekeken wordt en er geen interactie plaatsvond met de pagina. Een sessie met een bounce heeft dan ook een duur van 0 seconden.
Het uitstappercentage geeft het aantal siteverlatingen van de betreffende pagina weer als percentage. Dit kan aangeven of de pagina en de website voldoende informatie hebben gegeven of juist niet.
Hierop zijn de verschillende landingspagina’s te vergelijken. Het kan zijn dat je maar 1 landingspagina hebt dan kan je het gebruiken om de verschillende kanalen te bekijken (organisch, direct, Google Ads, Social Media). Zo krijg je een overzicht over hoe de advertenties presteren ten opzichte van de andere kanalen.

Google Tag Manager

Via tagmanager kan je geavanceerde conversies instellen. Dit is een tool die de code ‘injecteert’ in de website waardoor verschillende acties gemeten kunnen worden. Deze worden daarna ingeladen in Google Analytics. 

Google Adwords koppelen

Dit kan door in analytics voor het juiste property naar de instellingen te gaan, hier staat onder producten koppelen; google ads koppelen. Hier kan je de Google ads accounts waar je toegang toe hebt koppelen.

Conversies importeren

In Google ads dien je dan nog de conversies vanuit Analytics toe te voegen. Ga hiervoor naar tools, meting en conversies. Druk bij conversieacties op het blauwe rondje met een + erin. Klik vervolgens op importeren en kies het typen property. Selecteer de gewenste conversies en voeg ze toe!

Nieuwsgierig? Vraag een consult aan.

We gebruiken cookies om ervoor te zorgen dat onze site zo soepel mogelijk draait. Als je doorgaat met het gebruiken van deze site, gaan we er vanuit dat je ermee instemt.